日本のインバウンド市場はコロナ禍からのV字回復を遂げ、2024年には8.1兆円規模となり、日本の主要な「輸出産業」として経済を牽引しています。訪日客数は過去最多を更新する勢いで、特に歴史的な円安が日本旅行の割安感を強め、多くの外国人観光客を呼び込んでいます。しかし、その消費動向は大きく変化しており、かつての「爆買い」に代表される高額消費は影を潜め、低予算志向の旅行者が増加傾向にあります。これにより、スーパーの割引総菜に殺到する光景など、オーバーツーリズム（観光公害）が深刻化し、日本人の日常生活への影響も問題視されています。訪日中国人の旅行形態も団体ツアーから個人旅行、リピーターが主流となり、飲食費や買い物費への支出は依然として高いものの、消費単価の「質」の低下が指摘されています。中国・香港からの消費はインバウンド消費全体の約3割を占め、中国への越境EC市場も日本にとって重要ですが、日中関係悪化が継続すれば、地域経済や関連業界に影響が広がる懸念も指摘されており、今後は「量より質」への転換が求められています。一方で、福島県など地方でのインバウンド消費が急成長している地域もあり、新たな可能性も示されています。